内容摘要：张伯伦开创了（企业）厂商行为理论，运用他的垄断竞争理论来分析我国社会主义市场经济，及如何在世界经济的浪潮中不断前进，有着重要的意义。全文从影响垄断和竞争的共同因素入手，分析其不同作用，着重分析销售成本及适合的销售方法对于最终利润的获得所起的重要作用。（特别是广告的作用）进一步引出，不正当竞争的恶劣影响，对经济秩序的破坏，及对经营者的切身利益的损害。在从政府的角度分析，政府行为对经济发展的作用，特别是为经济的持续发展营造一个良好的生态、社会环境。最后，“一体化”对世界经济的影响，各国要在共融的经济环境中实现共同的利益。我国作为亚洲最具潜力的发展中国家，经济发展已经是世界经济发展的重要的一部分，世界需要中国，另一方面，中国经济的发展也需要一个贸易自由的环境和公平、公正、公开的多边贸易体制，中国更需要世界。经济的发展，使世界各国的利益越来越紧密地联系在一起。结尾点明无论是垄断还是竞争都是会随着世界经济的“一体化”趋于利益的一致化，垄断利润也会随着信息的交流的加强而逐渐趋于消失。

关键字：垄断竞争理论   价格    产品差别    销售成本   广告理论    不正当竞争    道德风险    生态环境    经济复苏    世界经济“一体化” 

    张伯伦开创了（企业）厂商行为理论，并规定了运用厂商利润最大化（MR=MC）的原理来分析 厂商的生产、销售等行为，对于分析在我国社会主义市场经济特殊条件下的经济问题有着重要的意义。我国的市场经济的发展无时无刻不受到世界经济大环境的影响和限制，如何在世界经济的海洋中不被接踵而至的巨浪淹没，将手中的风帆应用自如并且能迎着浪头前进，在当今知识经济的时代，信息经济的时代，垄断与竞争并存的经济大潮中打拼，无疑更需要更好的掌握垄断竞争的理论，而张伯伦的理论就是这种理论的精髓所在。
    垄断与竞争是经济学的核心概念，产业组织理论及竞争理论的主要内容就是对垄断和竞争问题的研究。在经济学意义上，垄断有垄断结构和垄断行为的双重内涵。垄断结构是从市场结构角度来定义的，而垄断行为则是侧重于行业角度。垄断还表现为多种形式，如买方垄断和卖方垄断、经济垄断与行政垄断、自然垄断与行为垄断等。行业垄断是垄断的一种特殊表现形式，其基本内涵是指某一行业或产业的产品或服务的垄断。如同垄断的内涵一样，行业垄断也可分为垄断结构和行业垄断行为。

知识经济下垄断的新特点和启示

    从19世纪后半期开始，资本主义社会逐渐从自由竞争过渡到垄断，对这一新的经济现象，学术界给予了普遍的关注，相关理论层出不穷。但垄断在不同的时期有着不同的表现形式，从而其理论也 具有一定的时期性，不可能用传统的理论来评判现在的垄断现象。
    随着第三次科技革命尤其是信息技术的迅速发展和传播，许多发达国家先后进入了知识经济社会，它是一种与传统的农业经济、工业经济完全不同的新的经济形态，是一直和信息的生产、分配和使用为基础，以创造性的人力资源为依托，以高科技产业及智业为支柱的经济。其本质特征是知识成为最关键的生产资源，是一个企业能否立足于市场的决定性因素。纵观国内外的垄断厂商，尽管他们的超额利润表面上来自于一定的规模经济或产品技术差异，但是透过现象看本质，不难发现，所有这些都是他们发现并利用知识的具体表现。我们姑且称之为“以知识为基础的垄断”（The  Knowledge-based   Monopoly）。所谓的“以知识为基础的垄断”是指企业由于具有灵活运用现存知识或持续创造新知识的能力，而降低成本或是产品具有不可替代性所获得的垄断地位。这里，知识不单纯是指生产本身所要求的技术知识，还包括“干中学”、“用中学”所积累的经验性知识。
    企业可以运用并加以创新的只是具体表现在以下方面：1.技术和产品知识。技术是产品形成的物质手段，而产品知识主要是对产品生命周期的认识，在每一阶段，产品的生产和销售都有一定的规律和模式，成功的运作是高额垄断利润的前提保证。2.管理知识。它首先表现在生产组织形式的采用和改进上，如从大批量生产，到成组技术，再到准时制造、大规模定制等，既实现了规模经济，又使产品具有差异性和针对性。其次，管理知识还表现在企业的财务、人力资源和信息管理上。科学而高效的管理方法也能为企业节省大量的成本。3.市场知识。了解市场的企业不仅以市场需求为出发点，而且还可以从市场需求中寻找到许多宝贵的创新机会，即创造需求。以上所属的种种知识的创新都可归结为制度的创新，它是一种动态的不断调整的过程，而垄断企业正是靠着这种持续优化和调整才能保持其垄断地位。但是对于任何一个企业来说，都不可能把创新的重点放在所有方面，而必须有所侧重。例如传统企业和高新技术企业在知识创新上的重点就不同。
    实际上，“以知识为基础的垄断”这一概念本身就包含了一种矛盾运动。知识的易得性使垄断只是特定时点或短时期存在的，而不是绝对的永恒的。
    因此，政府在知识经济时代的政策的制定就应该有所侧重，并根据形势的变化而做出相应的调整。
    在我国，规模较大的企业是市场创新活动的主体。但从总体看，许多行业的市场集中度很低，无法实现规模经济带来的垄断效益。而同时，处于垄断地位的企业中又有许多是行政垄断，不是真正经济性的。所以我国在制定反垄断法时，要充分考虑这一特点，把鼓励经济性垄断和消除行政性垄断有机结合起来，并配合政治体制改革，使反垄断法具有发挥效力的环境。但是政府毕竟是起辅助作用的，起关键作用的还是经济运行的内在因素。
    无论在哪种经济形势下，垄断或是竞争，价格都是一个关键的因素。价格的高低不仅决定着生产者的命运，更是消费者最关心的，因为价格直接影响到供给，进而通过供给而影响需求，在供给与需求曲线的不断调整中寻求新的均衡点，就这样在旧的均衡不断的地被打破，而新的均衡一次又一次的重建中，厂商寻求自身的利润最大化。特别是在垄断竞争下，市场相当程度内是和它的竞争者们分开的，它的销售量是由下面的三个因素所限制和决定：（1）它的价格，（2）它的产品性质，（3）它的广告开支。

杀毒软件市场上的价格战
——企业定价策略初探

    去年，金山公司率先在杀毒市场上大幅度降价。由此引发了一场轰轰烈烈的无硝烟战争——价格战。价格战也是一种竞争手段，并不是不可取，但企业的定价要适度。既要实现企业的目标，同时也要有助于市场的健康发展。
    通过博弈论的分析，如果厂商们都采取降价策略，降价前各自的收益为R，降价后则都变为R—Rd。由此看出，价格大战从长期看不仅损害了自身的利益，而且也损害了其他企业乃至整个行业的利益，价格大战导致两败俱伤，甚至是一种毁灭性的恶性结果。因此企业要慎重定价，正确的定价策略将会给企业带来活力和生存、发展的空间，如果在定价方面发生失误，轻则直接影响企业的经济效益，重则影响企业的存亡。
    由于资源的约束，企业规模和管理方法的差异，企业从不同的角度选择自己的定价目标。在市场经济体制下，企业定价具有很大的自主权，企业生产的产品，除国家规定的个别品种外，都可以自主定价，但自主定价并不等于任意定价。企业在定价时还应遵守以下几个原则：以价值为基础的原则，以市场供求规律为前提、遵守国家价格政策。
    企业的定价方法分为：运用价格弹性理论进行调价、成本加成定价法、损益平衡定价法、反响定价法、心理定价法。软件市场上的杀毒软件品种繁多，但性能大同小异，因此杀毒软件的需求是富于价格弹性的，即ED>1。厂商们调低价格，会使其总收益增加。但降价也要有限度，要考虑到成本和消费者的心理。销售量的增加不能以牺牲成本为代价，为了企业的长远发展，为了扩大再生产，要在收回成本的基础上，多增加利润。金山和瑞星是杀毒软件市场的“龙头老大”，由于品牌效应，如果他们的产品定价低，消费者就会争相购买，认为是“物美价廉”。但如果是一般的企业，为了与他们相抗衡，也定低价，就未必会得到消费者的认可。消费者有可能会对便宜的商品产生逆反心理，会认为“便宜没好货”。因此，企业要根据自身情况，调整价格，选择适合自己的定价。
    一个企业在制定价格策略时，为了自身的利益和整个社会的利益，一定要有明确的定价目标，切实可行的定价方法，同时，还要遵循一定的定价原则和道德规范。价格并非可以用来赚钱的唯一工具，因此价格策略也不是唯一的营销策略。事实上，一个企业的营销策略是由各种策略组合而成的。企业还可以利用质量策略或者品牌策略等其他策略。企业应根据自身的条件，选择不同组合的营销策略。软件市场的厂商们不应只在价格上做文章，一味地打价格战，而应在软件的技术和售后服务上下功夫。这样，才能在软件市场上形成公平竞争的良好环境，促进IT业的健康发展。 产品差别与价格理论

    按照产品的需求曲线的弹性以及其与产品成本曲线的比较位置来看，利润是可能增加的，而他的增加可能是由于抬高价格而减少产量，也可能是由于降低价格而增加产量。找到了这个适当的数字，就有机会使总利润达到最高的程度。
    当一种产品没有直接的代替品，而它降低了价格因而增加了销售时，主要受损失的不是任何一种竞争的产品或许多产品，而是各种各类的产品为它分担了损失。这样说来我们是使用了普通所指的垄断理论中所隐含的假定；当然，我们现在所研究的问题可以说仅是把垄断理论扩展到不仅包括价格的调整，同时也包括了“产品”的调整而已。总之，个别均衡的理论是很重要的，（1）它的本身，（2）作为研究广大范围均衡问题的人们，这个广大范围包括了一般所谓的“不完全竞争”市场。
    只是假定消费者的喜好是平均的分配于各种不同的种类中，而种类的不同也并不致引起成本的不同。这种情形在产品近似而商标不同的情形下大致是对的。

小集团：寡头垄断增加产品差别
    由厂商所规定的时候，因为急于零售者以大量的余额普遍是较给予消费者以低廉的价格更为重要。那么不妨让我们用纯粹竞争与垄断竞争来比较一下，看看究竟有什么区别。
    在纯粹竞争理论的发展中，指出均衡价格是需求与供给的相等，理由是这即是与每一个生产者最高利润相符合的唯一价格。在垄断因素存在的地方，由于这个同样的理由，是均衡价格必然要高于竞争的需求曲线与成本曲线的交叉点。
    在垄断竞争之下，限制和决定个别售卖者产品市场的三个因素（1）它的价格，（2）它的产品性质，（3）它的销售开支。而这最后一点，会受到消费者的欲望，以及满足欲望的方式的了解程度的影响。
    广告作为这种开支的典型，对改变产品的需求曲线的位置或形状发挥着举足轻重的作用。例，由于消息传播的关系，广告使其产品的需求较富于弹性——在低价格下所增加的，不仅是经常熟知的和少数临时的购买者这个有限数量，而且是依照广告开支的大小和广告技巧的好坏而得到的更大数量，消息的不完全使一切产品的需求曲线不富于弹性；但广告通过抵消作用使曲线富于弹性，它为价格竞争提供了更多的机会，但所增加的成本，却必须经常包括在价格内。
    广告影响需求的第二个因素是欲望本身的改变。如一种广告仅是告诉人某种商标或制造商的名称，这可能并没有传达给别人什么消息；但假如这种名称是购买者们熟悉之后，即会引导他们愿意购买这种产品，而不会购买未作广告和不熟识的牌子。
    有些销售方法如打动消费者的情感，使用购买者不熟悉的心理法则使他无从防御，或使用恐吓，阿谀等方法以解除购买者的武装——这

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